Vendere gioielli online: si o no?

Vendere gioielli online? Decisamente si 🙂

In un articolo scritto qualche tempo fa, ho cercato di mettere in evidenza perché avviare un eCommerce è un’impresa tutt’altro che semplice. Quindi la risposta alla domanda dell’oggetto, in realtà, dovrebbe essere: “Si, se realizzi che è un’impresa a tutti gli effetti”.

Ma gli eCommerce di gioielli ha tutto il senso del mondo perché aprano e prosperino. In questo articolo mi ripropongo di affrontare i seguenti punti:

Perché ha senso fare un eCommerce di gioielli

Internet ha cambiato i consumatori. Ha cambiato anche le tue abitudini. Si, proprio le tue. Lo stravolgimento più grande, ti sto per dare una notiziona, è il seguente: “su internet si trovano informazioni“. Google risponde ad ogni domanda e tutti noi lo usiamo per avere risposte. Ogni giorno, per circa 300 volte al giorno, guardiamo il nostro smartphone e chiediamo a Google la risposta ad una domanda. Questo cambio di paradigma epocale, silente, strisciante ed incessante come tutti gli stravolgimenti sociali a cui comunemente le persone – che li vivono – non assegnano la giusta attenzione, ha modificato radicalmente le abitudini dei consumatori. Anche le tue, ovviamente.

Probabilmente ti chiederai: “Ok Pietro, ma come la mettiamo con la retail apocalypse. Tutti i negozianti sono stati “amazonizzati”. Il fututro è tutt’altro che roseo. Che ne sarà di loro?”. Certo, il futuro è tutt’altro che roseo. Ancor più per coloro i quali non vogliono capire che i consumatori sono cambiati. Per coloro che vogliono condurre la propria attività con regole e schemi “pre internet”, che sono inerti alla trasformazione, che tifano per lo status quo. Queste persone si sentono vittime e non hanno alcuna visione. Il jewellery retail è cambiato e questa cosa li spaventa o li mette a disagio (non lo so perché) ma sembra che vogliano chiudere gli occhi e far finta di niente.

In una indagine condotta da Google si vede chiaramente come in un periodo di osservazione il Foot traffic (ovvero il numero delle persone che accedono al negozio) è crollato (quella che molti scambiano per retail apocalypse e per cui se la prendono con Amazon). Ma se guardiamo i ricavi negli stessi negozi e per lo stesso periodo: sono aumentati. Il consumatore che visita il negozio è pronto per acquistare. Perché? perché ha raccolto le informazioni prima di uscire di casa. Ha cercato un video su Youtube, ha sbirciato su Amazon per avere un confronto di prezzo, è andato alla caccia di commenti di altri consumatori sui siti di confronto e magari ha chattato su Whatsapp o Messanger con qualche amico, per raccogliere impressioni e suggestioni al fine di farsi un’idea ancora più robusta di ciò che voleva acquistare. Così per un certo periodo che precede l’acquisto (quello che viene chiamato customer journey). In fondo a questo percorso di consapevolezza del consumatore, nella maggioranza dei casi dato che l’eCommerce ha ancora un peso più piccolo della distribuzione fisica, il consumatore è uscito di casa ed è andato in negozio. Domandati tu come è giusto che venga accolto e quando ha senso, quindi, che inizi a dialogare con questo potenziale cliente: in negozio o su internet?

Domandati ora se ha senso vendere gioielli online 🙂

Iniziare a vendere gioielli online

Allora forse ora hai appreso che non c’è Amazon da demonizzare (anche se, ad onor del vero, dal libro “The everything store” di Brad Stone esce un identikit del colosso che non assomiglia proprio a quello di un missionario francescano) ma che va ripensato il modo in cui vendi tradizionalmente (che tu sia un negoziante o un brand) a partire da come ti muovi online. Se online l’utente è alla ricerca delle informazioni, fai in modo che trovi te quando le cerca (a discapito di un tuo concorrente).

Il primo passaggio da affrontare è quello della realizzazione del catalogo digitale. Penserai che si tratta di una sciocchezza: prendo il mio iPhone, immortalo i miei prodotti, scrivo due righe di descrizione ed il gioco è fatto. Sbagliato. La realizzazione del catalogo è un lavoro serio e quello degli scatti fotografici lo è ancora di più. Le foto sono gli elementi più importanti di cui dispone l’utente per potersi fare un’impressione del gioiello. E le descrizioni sono portatrici di quelle informazioni di cui le persone sono alla ricerca quando navigano. Anche queste devono essere accurate ed esaustive. Inoltre è importante che le informazioni sugli articoli siano strutturate adeguatamente, ovvero che prevedano quegli “attributi” indispensabili al cliente per filtrare l’intero catalogo fino a giungere al prodotto desiderato. Ed ovviamente, non deve mancare il prezzo dei tuoi gioielli in vendita.

Troppe volte ho visto siti internet orientati al consumatore finale che espongono prodotti eccezionali salvo nascondere il prezzo: perché? internet si nutre di trasparenza, di informazioni e di velocità nel momento in cui queste vengono cedute. Nascondere il prezzo può essere una cattiva idea, e pensare che questa informazione non sia cara al consumatore è piuttosto azzardato. Inoltre, da un’indagine di GemFind, emerge che sono i prodotti di fascia 1.000$/10.000$ quelli a suscitare il maggior interesse sul consumatore.

Ha senso quindi dare visibilità proprio a questi articoli per riuscire ad allacciare una prima relazione con il cliente. E poi costruire per il consumatore quel percorso che lo conduce tra le tue braccia, e non quelle del tuo concorrente.

In questo percorso è fondamentale il contatto telefonico, e lo è tanto più cresce la “battuta di cassa”. Un acquisto da 150€ è probabile che venga completato senza alcuna assistenza alla vendita. Ma è inverosimile pensare di vendere online una fedina “eternity”, oro e diamanti VVSI1, del valore di 8.500€ senza che il consumatore sia accompagnato nella transazione da un operatore telefonico. Questo implica che tanto più ampio è l’orario durante il quale il potenziale cliente può chiamare, tanto più crescono le chance di riuscire a concludere una vendita. So che stai pensando: “Eh ma caspita, non posso rendermi disponibile 24 ore al giorno per vendere. E anche assoldare un call center è un impegno economico di rilievo”. Vero. Anzi verissimo. Ma troppo spesso ho avuto l’occasione di chiamare un venditore online – negli orari di apertura indicati – e sentire il telefono squillare a vuoto. Sono vendite perdute. E quelle correlate al contatto telefonico sono le più interessanti sotto il profilo commerciale.

Dove vendere gioielli online

Sono moltissime le destinazioni alle quali riferirsi. Una volta creato il catalogo digitale, i gioielli possono essere venduti online:

• sul proprio sito internet
  In questo senso il vantaggio è di avere il cliente “a casa propria”. Quando il cliente è in casa tua, gli fai compiere il percorso che desideri e lo fidelizzi tanto più quanto la tua bravura ti dà accesso. E dal momento che il costo di acquisizione dei clienti è in costante crescita, risulta fondamentale riuscire a fidelizzare i consumatori, lavorare sugli acquisti successivi al primo, incentivare il passaparola. A questo scopo serve un CRM per la tua azienda orafa, sia che si tratti di gioielleria che di azienda di produzione, ovvero di un software con il quale mantenere viva la relazione con i tuoi clienti
• sui marketplace
  I marketplace su cui vendere gioielli sono innumerevoli. Se il tuo prodotto è di battuta di cassa entro i 400€ sono appropriati eBay ed Amazon. Se il prezzo sale puoi andare su Zalando, Farfetch. Se cresce ancora 1stdibs è un’altra destinazione interessante. Se caratterizzati da una produzione particolarmente artigianale, al confine con l’hobbie, allora Etsy potrebbe essere la giusta destinazione. Nella vendita in oriente, le difficoltà sono a carattere logistico e doganale ma anche siti come Secoo possono essere una destinazione abbordabile
• sui social network
  Facebook, Instagram, Pinterest, WhatsApp e tutti gli altri social sono luoghi virtuali frequentatissimi. In questi luoghi allacci la relazione ma la chiusura la fai altrove. Sono strumenti che ti consentono di iniziare una conversazione, più che operare una transazione. Anche in questo caso, la battuta di cassa è un elemento di cui tener conto. Naturalmente al crescere del prezzo, crescerà lo sforzo che devi compiere in termini di assistenza per poter concludere l’affare.

Conclusioni

La vendita di gioielli online rappresenta un ambito interessantissimo, ed in crescita. La gioielleria, quella in oro e diamanti, prevede uno scontrino medio alto ed una marginalità che rende possibile acquisire un cliente pur mantenendo profittevole la transazione. La realizzazione del catalogo digitale rappresenta il passaggio più duro e delicato, in fase di avviamento e le prassi commerciali, affinché le transazioni possano moltiplicarsi, devono essere ripensate mettendo al centro il cliente.