Customer Personas

Ci sono aziende che nascono e falliscono dopo poco. Altre che si sviluppano e prosperano. Le ragioni per cui un’azienda chiude i battenti o cresce costantemente sono sempre da ricondurre ad una pluralità di elementi: sono fattori critici di successo.

In questo post vorrei guidarti in un percorso di consapevolezza su uno dei fattori critici più importante: il cliente. Toccherò i seguenti aspetti:

• perché è importante partire dai clienti
• lo schema della Customer Personas
• come mettere a capitale le Customer Personas

Hai ancora il potere negoziale nel rapporto con i tuoi clienti?

Quando Amazon iniziò i negoziati con “Toys ‘R Us” (azienda leader nel mondo del giocattolo) per avviare una collaborazione ed aprire la categoria “giocattolo”, alla prima riunione Jeff Bezos prese una sedia vuota e la mise al tavolo:

“Questa la lasciamo per il cliente”, spiegò.

Si dice che Amazon sia l’azienda più “cliente centrica” mai esistita e dai grandi bisogna imparare. Sul volume di Brad Stone “The everything store”, che racconta la storia del colosso dell’eCommerce, si dice che Jeff Bezos chiedeva ai suoi collaboratori di partire a ritroso, dal cliente appunto, per poi percorrere tutti i passaggi necessari per riuscire a concretizzare quanto previsto per il cliente. Ad esempio: la consegna in un giorno è critica per il cliente? va fatta. E allora si partiva dalla soddisfazione di questo bisogno e, a ritroso, l’azienda si sarebbe data gli strumenti organizzativi per riuscire a soddisfarlo.

I clienti sono la risorsa più importante per ogni azienda. Lo sono sempre stati ma oggi hanno maggior potere. Internet ha stravolto i paradigmi. Nella prima rivoluzione industriale il potere era al produttore: servivano macchinari per produrre, capacità di organizzare “eserciti” di operai, il mercato aveva bisogno di una produzione massificata. Poi, nel boom economico, quando la produzione iniziava ad essere presidio di molti, il potere è passato alla distribuzione. I negozianti erano i referenti territoriali e rappresentavano l’unica via d’accesso (sul territorio, appunto) ad una certa marca o ad un prodotto, alla possibilità di visionarlo e al reperimento delle informazioni. Internet ha “smontato” questo paradigma, perché i consumatori dispongono di tutto ciò per il quale la distribuzione era nata. I clienti possono visionare i prodotti, raccogliere informazioni, confrontare prezzi, cooperare per conseguire un vantaggio maggiore (pensa ad esempio ai gruppi FB): è sufficiente uno smartphone.

In questo speech, Steve Jobs spiega la stessa cosa in altri termini quando afferma che vuole soddisfare i desideri del consumatore con maggior velocità e quindi prende il coraggio “a due mani” e si inventa un nuovo modello di distribuzione con gli Apple Store, dopo aver epurato dalla produzione centinaia di articoli. Una mossa strategica che ha consentito ad Apple di arrivare dove è arrivata.

 

Se i clienti potenziali hanno potere e sono tanti, come faccio ad iniziare un dialogo?

Quando ti poni sul mercato internet, ti cimenti ad avviare una relazione con un numero di potenziali clienti nell’ordine dei miliardi di unità: tante sono le persone che dispongono di connettività e che possono incrociare la tua realtà durante il loro percorso di navigazione.

Va da sé che è indispensabile disporre di forme schematiche, di modelli, che ti offrano l’occasione di ridurre questa complessità. Il modello impiegato per tratteggiare le caratteristiche dei tuoi potenziali clienti è detto Customer Personas.

Ma quindi, cos’è una Customer Personas? e perché dovrei usare questo schema?

La Customer Personas è una descrizione dei differenti profili dei tuoi potenziali clienti con cui vuoi iniziare a ragionare. A differenza dei “segmenti di clientela” che ti offrono l’opportunità di stabilire raggruppamenti di offerta diversi per cliente (come sui treni dove c’è la prima e la seconda classe) le Customer Personas rilevano quelle caratteristiche chiave che ti consentono di offrire un’esperienza “multidimensionale” ai tuoi clienti, non appiattita su segmenti di clientela diversi.

Un esempio?

Un teenager che acquista un anello sul tuo sito eCommerce vuole stringerlo perché le sta largo. Come preferisce contattarti? venire a visitarti in negozio o mandarti un messaggio su Telegram? e quali tempi di risposta si attende? e che tipo di linguaggio preferirà?

E se la stessa cosa succede ad una acquirente che è in pensione, come preferisce interagire? FB? Whatsapp? o telefono? e con quale modalità si rapporterà a te?

Il brand è tuo, tu hai una risposta ai precedenti quesiti.

Ok, ho capito che mi può essere utile. Ma allora come faccio a fare uno schema per le mie Customer Personas?

Nell’immagine che trovi qui sotto vedi uno schema che puoi compilare.

Dove trovi le informazioni? ascoltando la tua audience. Lo strumento più efficace è l’intervista. Durante l’intervista puoi fare questo set di domande, che ho recuperato dal sito di Hubspot, attore primario in ambito “inbound marketing”:

Ruolo in azienda

1. Qual è il tuo ruolo in azienda? il tuo titolo?
2. Come vengono misurate le tue performance?
3. Come si svolge una giornata di lavoro tipica?
4. Quali competenze sono richieste per il tuo lavoro?
5. Quali conoscenze e strumenti usi per fare il tuo lavoro?
6. A chi rispondi in azienda e sei responsabile di chi?

Azienda

1. In quale settore opera l’azienda?
2. Qual è la dimensione?

Obiettivi

1. Qual è la tua responsabilità?
2. Cosa significa avere successo nel tuo ruolo?

Sfide

1. Quali sono le tue sfide più grandi?

Watering Holes

1. Come ti aggiorni per circa novità nel tuo ambito lavorativo?
2. Quali riviste o blog leggi?
3. A quali associazioni partecipi e a quali social network sei iscritto?

Background

1. Dati demografici (età, provenienza geografica stato civile, famiglia, grado di istruzione, ecc.)
2. Grado di istruzione e percorso di formazione
3. Percorso lavorativo. Come sei arrivato dove sei oggi?

Preferenze d’acquisto

1. Come preferisci relazionarti con l’azienda da cui acquisti (mail, telefono, di persona, ecc.)
2. Do you use the internet to research vendors or products? If yes, how do you search for information?

20) Describe a recent purchase. Why did you consider a purchase, what was the evaluation process, and how did you decide to purchase that product or service?

Ottimo, ora che sono riuscito a descrivere le mie Customer Personas, come le impiego?

Le Customer Personas sono utilissime in ogni occasione tu stia progettando un’iniziativa orientata al tuo cliente. Ti suggerisco di stampare le schede e tenerle a portata di mano ogni qualvolta ti accingi a farlo.

Questa modalità, banale se ci pensi, ti darà modo di fare ciò che fai mettendo senza mai dimenticare di mettere il tuo cliente al centro. Come faceva Jeff Bezos lasciando la sedia vuota durante le sue riunioni con Toys ‘R Us.

In particolare, le Customer Personas sono indispensabili quando ti accingi a mettere in opera le attività che seguono.

Campagne ADV online

Hai mai provato a fare un post sponsorizzato su Facebook? In quell’occasione, se ci pensi, stai scegliendo un profilo di utente. Selezioni la provenienza geografica e molti altri dati socio-demografici (età, sesso, grado di istruzione, ecc.). Avere le tue Customer Personas bene in mente ti aiuta a farlo in modo molto più razionale, senza rischiare inutili divagazioni sul tema.

Redazione dei contenuti per il blog e per i social media

Come forse puoi immaginare, i contenuti (testi, immagini e video) sono un elemento fondamentale per poter iniziare una relazione con il tuo cliente perché sono quelli che ti permettono di essere reperito sulla rete. Le Customer Personas ti aiutano a mettere al centro della produzione dei contenuti il tuo potenziale cliente, in particolare:

1. ti suggeriscono quali contenuti trattare
2. ti offrono spunti sulla modalità di comunicazione da impiegare, che devono essere condivise con l’intero gruppo di lavoro
3. ti indicano attraverso quali canali distribuire i contenuti (ad esempio se cerchi i millenials, li trovi più facilmente su SnapChat che non su LinkedIn)

Ottimizzazione della tua offerta e lancio di nuovi prodotti

La sovrabbondanza di merci e servizi impone serie riflessioni al lancio di ogni nuovo prodotto, mentre le mutazioni sociali inviterebbero a rivedere i propri modelli di business.

Partire dalle Customer Personas non significa eliminare il rischio di un fallimento ma darsi lo strumento più assennato per ridurlo al minimo. Il metodo che sottendono le Customer Personas ti consente di porre il focus sul “Perché”, anziché sul “Cosa”. E domandarti “Perché” ti dà modo di pensare (o ripensare) il tuo prodotto (la tua azienda, in ultima analisi) mettendo il cliente al centro.

Conclusioni

Le Customer Personas rappresentano un approccio indispensabile, se orienti la tua azienda ad essere “cliente centrica”. Gli schemi delle Customer Personas sono modelli pratici e ti offrono un concreto strumento operativo. Negarsene l’impiego significa disperdere energie, disallineare il gruppo di lavoro ed accollarsi maggiori rischi.

Ora che ti ho “passato la palla”, ragiona sul da farsi e domandati: “Ne posso fare a meno?“.